百货公司进化史

积米财富2018-05-15 02:25:17

作者 | 刘又绿

来源 | 外滩画报


百货公司改变了人类的生活方式。它向每一位消费者敞开大门,让所有人都能够享受美好的货品和食物,无论他们的性别和社会阶级,以及是否消费得起。

▲巴黎老佛爷百货公司的手套柜台(1900年-1910 年)


法国老佛爷百货(Lafayette)于本月[1]登陆北京。随着这间成立于 1984 年的老牌百货重新亮相的,一系列名为《1912-2012 年,玻璃圆顶下的百年辉煌》的庆祝活动在全世界各地的老佛爷百货同步展开。老佛爷百货标志性的彩绘玻璃圆顶,在 1912 年时由建筑师费迪南德·查努特(Ferdinand Chanut)和彩绘玻璃师雅格·克虏伯(Jacques Gruber)共同设计施工,一个世纪以来反映着这家百货的变迁。如今,现代建筑大师雷姆·库哈斯(Rem Koolhaas)带领着他的团队 OMA 重新修订了这片彩绘玻璃圆顶的历史。


1893 年,来自法国东北部城市阿尔萨斯的表兄弟卡恩(Alphonse Kahn)和巴德(Théophile Bader)合伙接手了位于拉法耶路1号的一间商店店铺一间简朴的缝纫用品店,虽然所处地段不错,但因老板的不善经验而处境艰难。


这个地段位于巴黎歌剧院和圣拉撒路火车站之间,人流极多,兄弟俩决定将店铺改造为一间环境优越的新式百货公司,以街道名命名为拉法耶百货(Aux Galeries Lafayette),后来在传播中,因店铺带有的尊贵气息,在中国就被音译为“老佛爷”。到了 1902 年,因生意扩张迅速,70 平方米的店铺难以消化客流。卡恩和巴德买下了奥斯曼大道的 38、40 和 42 号,并在新店铺的扩建中,进一步强调它的奢华与艺术化。


受到当时流行的新艺术运动的影响,兄弟俩请来建筑师查努特和南锡学派彩绘玻璃大师克虏伯,创作了标志性的拜占庭式雕花彩色圆拱顶。室内设计师路易·马乔瑞利(Louis Majorelle)则受到藤蔓植物的启发,建构了铸铁阳台和大厅楼梯。这幢见证了革新建筑技术的建筑物在 1912 年最终完工,并立即成为新艺术装饰的代表作品。老佛爷百货现任主席菲利普·侯泽(Philippe Houzé)曾感叹过:“玻璃圆顶深谙传统与现代之间微妙平衡的道理,这也是这间百货的特质。”


▲1852 年在巴黎开张的 Le Bon Marché 被公认为世界上第一家百货公司,它的前身是一家布店。


卡恩和巴德在创业的时候,便心心念念要有别于其他百货,做出自己的特性,发现新的商业密码。他们的野心是:令所有人都能够拥有美丽且美好的事物,因此,这间精品百货的商品面向所有社会阶层。老佛爷百货的营销手段也有别于传统百货,更具戏剧性,吸引眼球,有些方式甚至连如今的百货也不能比肩。比如 1919 年,老佛爷百货出价 2.5 万法郎,寻找可以将飞机降落在屋顶一处铸铁阳台上的飞行员。1 月 19 日,一个叫做朱尔·范德林(Jules Vedrines)的先生驾驶一架 Gaudron G3 飞机,从巴黎西南郊的机场起飞,成功地降落在预定的地方。在众人的注目下,百货方授予他奖项和奖金,同时,还有一张来自交管局的 16 法郎的罚单,罪名是“在巴黎市区私自飞行并着陆在禁止区域”,令人啼笑皆非。


众多艺术家都爱与老佛爷百货合作。贾科梅蒂、皮尼翁、保利亚科夫等人都曾租借这里的场地举办展览。香颂名伶伊迪斯·琵雅芙也曾在老佛爷百货门前举行个人音乐会。意大利著名设计师吉欧·庞蒂(Gio Ponti)曾与之一道举办过 Domus 设计展览。


老佛爷百货早在 1922 年就设立了艺术总监一职,专门负责旗下艺术工作室 La Maîtrise 的运营和百货的艺术跨界合作。1952 年,在意识到时装和艺术同等的魅力后,老佛爷又建立了专门的时装部,聘请时装总监。1959 年,它率先看到 1960 年代 Mod 风潮的来袭,成立了“20 岁柜台”,负责年轻人市场的开发,Sonia Rykiel 等独立设计师品牌和各种药妆品牌逐一入驻。食品区则姗姗来迟—室内美食廊等到 1990 年才正式开张。


老佛爷百货可谓是百货史上颇具研究价值的“标本”之一。不过,它并非世界上第一间百货公司。1852 年,法国商人亚里斯泰德·布西科(Aristide Boucicaut)将各种各样的商品引进自己的布料店。这家店名为 Le Bon Marche,意味“价格公道”,它的出现引发了全巴黎的骚动和各家店铺的竞相模仿。Le Bon Marche 重新创造了促销方式,让每种物品都有专属的摆放区域,规定店员必须礼貌对待每位顾客,允许他们只看不买。它以清楚地标示出价格,打消了顾客不好意思询价的心理障碍。


很快这种全新的零售模式向世界各地传播开来。比如,1917 年 10 月 20 日,上海南京路开张了中国第一家自建百货公司—先施百货。它并非一间单纯的百货公司,其中还附设有屋顶戏院、东亚旅馆和餐厅,很快便收回投资,实现盈利。第二年,永安百货在先施百货对面开了张。两间百货各占据南京路的一南一北,竞争激烈。


1960 年代中期,美国诞生了巨无霸型的百货公司,其规模令人咋舌。地下超市和地产租赁的模式也是在那个时期形成的。比如 Hudson’s 百货,向地下深挖四层,有两层是超市。地上的空间分成 25 块,其中有 16 块都是租赁给各个品牌和店铺使用,百货本身当“地主”。在顶峰期,Hudson’s 百货的雇员达到了 1.2 万人,一天要接纳 10 万消费人次。它甚至买下全美第三大电话转接台,设立了两个电话转接中心,规模仅次于五角大楼和贝尔电话中心。


▲纽约 Marshall Field 百货公司里面的美容沙龙,摄于 1932 年。


而 Marshall Field 百货,即 Macy’s 百货的前身,则在扩张规模的同时不放弃尊贵的购物环境:它拒绝公开展示内衣产品,不要求售货员化妆,在周日甚至会给橱窗挂上帘子。后来,Marshall Field 的一位经理人哈里·宋飞(Harry Selfridge)回到故乡伦敦,创办了 Selfridge’s 百货,致力于向消费者提供亲密松弛的服务:加大照明设备瓦数,开设平价的茶室,安装了许多廉价的桌椅供人们休憩—这正是保守高傲的 Marshall Field 瞧不上的。两间百货分别有不同的市场定位,各自拥有忠实的拥趸,贩售着不同的生活方式,正如《百货公司,起源,变革和经济》一书中写到的:百货公司最大的贡献,就是改变了人类的生活方式,它的巨大社会效应将会持续数百年—显然,直到今天,这种影响力仍然没有减弱。