【观察】不想做炮灰的小公司,如何在即饮咖啡市场里捞金!

销售与市场2018-05-15 02:54:05

快速增长的即饮咖啡市场吸引越来越多的饮料巨头的加入,继星巴克与康师傅联姻搅动即饮咖啡界之后,纯净水企业华润怡宝也打算加码旗下即饮咖啡品牌,加大市场渠道和终端建设。


在整个饮料行业告别高增长的黄金时代之时,即饮咖啡这一小众饮料市场复合增长率却高达34.2%。目前中国即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元,预计未来三年还将进一步增长20%。


综观目前国内即饮咖啡饮料市场,大品牌有雀巢咖啡、统一雅哈、可乐乔雅、伯朗、星冰乐、贝纳颂等;还有部分区域性品牌如三得利(利趣)、麒麟(FIRE)、邦德等正在悄然发展。

即饮咖啡市场常见品牌如下图:



本文仅从市场操作方面谈谈如何玩转即饮咖啡。一家之言,不足之处,尽请拍砖。


首先来看看目前这些品牌都是怎么做的吧!


咖啡的卖点是什么?目标消费者是谁?现在不论是哪家公司咖啡,不论低价还是宣称高品质的,不是北上广深,就是深广上北。并不是说这就不对,但其他二、三级市场,乡镇市场就不用做了,不用推广了吗?(其实雀巢、统一、可乐、怡宝等公司咖啡饮料在二、三线城市能见度还是蛮高,但经销商和业务团队重视不够。)


是全渠道都进入吗?渠道经营有重点吗?


公司政策下来,业务为完成任务,只要客户配合都投放资源,投放有效益吗?


推广活动不针对目标消费者做甄选,这样的推广有效益吗?


产品侥幸爆量可能说明走了狗屎运,或许是赶对了潮流和站对了队伍。


如果你是大公司,恭喜你,有任性的资格,你可以从北上广深向二、三线城市扩展;可以从KA、便利、电商渠道扩展到特殊渠道和传统商超、烟酒店、平价店、面包店、杂货店等等渠道;你可以投放广告、店中店、陈列(堆头、冰冻、货架、特价)、推广活动,你的业务人员遍布整个市场和渠道……但是,请把产品定位准确点,渠道选择精准点,资源投放有效益点,人员产出高效点!


但如果是小公司,没有任性的资格,怎么办?


公司自有生产线还是代工;公司资金充足还是不足;公司制度完善还是在建设;公司配送能覆盖多大范围;公司销售机制反应迅速还是缓慢;公司销售团队大还是小;团队人员经验丰富还是经历不够……如果都比较差,怎么办?


有办法!那就遵守一个原则:聚焦!聚焦产品,聚焦区域,聚焦渠道,聚焦资源,聚焦消费者;单点突破,迅速复制,打造样板。


聚焦产品。既然要做,还是花点钱把咖啡品质做好,口味调好,包装设计脱俗显档次。这是最重要的,好的产品是成功的必要条件。当然工厂调配的味道、品质不等于渠道品保,位置、温度、时间影响产品的品质和味道。尤其是咖啡饮料,稳定性要求很高,摆放位置,存储温度,保存时间都可能导致品质不稳定。另外,小公司做减法或是聚焦才是最重要的,千万不要做一系列口味或是跨界口味,不要浪费公司有限资金和资源,不作就不会死。


聚焦区域。放弃一线城市,图谋二、三线城市市场。正常来说,大公司在二、三线现场人员和资源配置很少,对咖啡品类专注度和重视度不够。以广东为例,雀巢咖啡、统一雅哈、可乐乔雅,在深圳、广州、东莞、佛山等城市配备人员、行销资源、促销方案以及媒体投放让其产品保持相对全渠道强势;而伯朗、贝纳颂,邦德以及星冰乐基本抢占KA、便利、进口食品店等渠道;FIRE目前主要能见度高,但无人重视,利趣状况和FIRE差不多。


一般公司的咖啡饮料在这些市场基本是炮灰,要不就往城郊结合部走。想要突出重围,还是选择清远、韶关、潮汕、湛江、阳江、茂名这类城市,市场竞争小,资源少,谁都没有绝对的竞争力。如果公司实力不强,选择一两个地级市上市,聚焦经营,形成区域或是渠道相对竞争优势。


聚焦渠道。合作客户选择是渠道开发的头炮。选择合作客户慎之又慎,宁缺毋滥。合作客户年龄不要超过50岁,认同产品,有一定实力,从事过快消饮料业务,配送、仓储没问题。尽量不找日化洗护、休闲食品、一般酒水饮料客户。


合作客户起码要有渠道和区域覆盖能力。采用合作方式可以是传统供应链:公司+经销商+终端客户;也可以采用合作公司:合作客户占比70%+公司占比30%;还可以采用创客制:公司+业务创业;至于选用哪种方式,笔者个人比较推崇第三种方式。


进场渠道优先选择学校(高中、大学、技校)、精品商超、便利店、中高烟酒店、网吧、部队小卖部、车站和长途停靠点、加油站、风景点、酒店宾馆、工厂店、政府机关周边店。产品能见度是产品渠道成功的前提,产品在这些渠道铺市率不能低于70%,否则,产品可以直接回仓了。在这些渠道中,学校、精品商超、便利店、烟酒店、网吧尤为重中之重,确保咖啡产品的能见度不低于90%。


聚焦资源。公司人员、费用、推广、物料、广告都是资源,有限的资源投放某一区域或是渠道客户形成局部的相对竞争优势,以强胜弱、以多胜少这本来就是兵法的精髓。人员,有创业心的人员是产品动销的基础,人员意味着拜访率、铺货率、推荐率、活化度、促销度、客情度有保障。费用、推广、物料、广告等资源的几种投放无非是拉动产品的动销以及培养消费者的习惯性购买。


聚焦消费者。消费者才是营销的核心,前文提到的所有动作,都是在诱导消费者完成购买消费。公司越大,层级越多,离市场和目标消费者越远;所有脱离目标消费者的自摸和YY的营销行为都是耍流氓。咖啡的目标消费者是谁,在哪消费,什么时段消费,什么价格能接受。渠道客户选择就是为了更贴近目标消费者,资源的投放就是为了随时随地方便消费者购买,价格适中是让目标消费者负担得起。初期不要期望一网打尽,尽量精准锁定大部分目标消费者或意见领袖的消费渠道、时段、场景。可以采取多种合作方式让这部分消费者品尝,常见,这样资源投放也才有效果。


聚焦单点,寻求单点突破。单点爆量是终端销售成果的一种表现形式,即通过一定的产品、陈列、促销组合、物料广宣、人员推介等主要手段,最终实现终端单点销量短期内迅速提高。


单点爆量后的样板复制


短期销量提升只是目的之一,但更需要的是总结的单点爆量后留下了什么,就是要迅速复制和渠道下沉。


1、迅速复制,使产品销量在更多的单点和区域迅速提升,引发群爆。


2、借助单点销量的提升带给经销商、渠道、消费者的信心实施网络下沉,提升渠道铺货率。


3、横向复制:从一个店的成功到2个店、到3个、5个、20个直至更多,从商超爆量到C类网点爆量到郊县单店爆量、郊县集市爆量。一句话,只要是合适渠道就要不停地爆量。


4、借助单点爆量的力量,通过与超市、终端网点的谈判,要排面,要堆头等资源,或争取以较低的费用在店内/店外制作各种形式的宣传品,为产品宣传打下良好基础。


5、单点爆量是以促销员为核心的,通过一段时间的锻炼,部分优秀的促销人员可以充实现有常促队伍,形成更多的可以执行单点爆量的团队。


6、要培养更多销售精英,以便组织更多团队。


7、单点爆量后,将留下一批忠实的消费者,后期如何通过良好的新鲜度、稳定的产品品质、方便的购买渠道等服务消费者的工作就变得越来越重要。


这就是销售故事,这就是样板市场。区域市场绝对强势化后,产品成功就不远了。结合公司实际状况,一个一个区域复制,不急不躁,毕竟中国更多更大的市场不是在一线和省会城市,而是广大的二、三线城市和乡镇市场。中国市场容量巨大,成就一些区域性强势品牌的咖啡饮料不难,只是缺乏恒心、毅力以及格局。




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