解析:百货商场转型遭遇的三大窘境和五大发展趋势

商策联会2018-04-15 22:44:05

中国零售商业与电商的激烈竞争早在“火星撞地球”般的商业巨头对对碰里被埋下伏笔,当年的一亿赌约,在业界轰动一时,泛起热议。而正当所有人“翘首以盼”赢家为谁的时候,王健林笑砸50亿元做电商的举动让众人哗然。

  随之而来的是零售双雄、互联网三霸甚至五大商业巨头贴身肉搏O2O,但不管怎样,当年的赌约绝不是那些声名显赫的一代商界大佬们随口而谈的妄言,这场戏剧性的开场预示着未来实体零售与电商的激烈竞争,也让传统百货转型迫在眉睫。

  百货属于一个商品高度同质化的行业,从商业逻辑上看,百货零售业的抗周期波动能力较强,但目前零售市场的饱和,商业地产租金的上涨以及商圈地块的稀缺让百货在抵抗电商冲击的“动荡期”内逐渐失去立场,直接加速了百货行业的整体衰退。

  当然,这样的结果不能单纯地归咎于电商的冲击,线上零售产生的影响还没有达到想象中摧枯拉朽般的无懈可击,未来线上零售和传统零售竞争的核心是谁对商品更有价值,百货要重新拿回龙头位置的市场份额,必须找到一个真正符合百货本质价值的立足点和路径。

  从目前我国百货发展自身的状况看,陷入尴尬境地的原因有很多:

  1. 缺乏市场消费热点

  中国经济结构的调整对传统行业带来挑战,市场对日用百货购买能力大大缩减,失去了硬性拉动居民消费的百货商品后,消费热点也随之失去支撑,大型百货商场独霸一方的时代不复存在。

  2. 同质化严重

  随着商业地产项目的不断涌现,百货门店数量呈快速增长态势,内部竞争空前加剧,百货业已无法满足消费者不断提高的消费需求,然而定位和经营模式的同质化,更将千城一面的问题赤裸裸地暴露出来。

  3. 海外购物和代购渠道愈加便捷

  时下,出国购物游不断升温,中国游客境外消费呈现年年递增的趋势。与此同时,一些国际品牌的国内外差价过大,催热了代购渠道,使得国内传统百货零售业又一次遭受冲击,预计到2015年,中国游客在境外消费的金额将达到1940亿美元。

  这就是百货业全面洗牌,重新排序的转折点。

  2014年被称为O2O元年,从PC端到移动端,各行业都开始试水O2O,一时间,O2O成为盘活行业,带动消费者的有效手段,很多传统行业也想通过O2O实现转型,百货更是如此。

  随着社会经济的发展,人们的生活方式也发生了改变,传统思维更是不言而喻。百货店到底处于竞争的什么阶段?它还有多大的生存空间?能够决定的就只是市场和消费者。

  对于百货来说,它们的明显优势在线下,所以传统百货做O2O关键在线下商场,如何把线下优势最大化才是出路。而线上只是线下的补充,为消费者提供信息服务,只有真正将市场和品牌两个闭合的环节从定位、系统等方面做到同步,才能发挥顾客对品牌属性的认同感,才会引来更多的消费。同时,对于百货商场来说,如何与消费者建立起关系互动和提高消费者体验,也是百货商场需要考虑的问题。

  目前,不少传统百货已经向多样化购物中心转型,其丰富的业态配比,良好的购物环境,多样化的贴心服务增强了客户的购物粘性,当然,这只是转变的形式之一,而未来一段时期内,百货业发展将呈现以下几点趋势:

1. 跨界思维,用几种营销战略替代无差异战略。要改变百货服务全客层的市场战略,首先就要对顾客群体加以划分,重新筛选出符合自身的目标市场,向差异化、个性化经营转变。在调整的过程中,还要充分考虑百货业本身的优势,在经营结构、购物环境、服务范围上做出适应性调整。如在银行里设立咖啡店,在购物区域内划分出一块作为画廊等,表现的就是时下最符合市场发展规律的跨界思维,将原本互不搭介的两种元素,通过百货商场这个空间上的连接,给消费者带去优雅的购物环境,特色的商品,综合性娱乐甚至全方位服务,从而营造可以满足不同消费层次的空间场所。

  2. 多元化发展,向综合+体验靠拢。正如当年购物中心出现,百货业大佬和业内人士对原有百货业进行战略调整,尝试连锁,重新定位,找到了自己的位置,找到了自己的生存空间一样,这一次,传统百货又打出了体验性和多元化的两大招牌。

  目前,处于转型关键期的百货业态既要防备外资百货的来势汹汹,也要努力摆脱千店一面的同质化竞争障碍,这就要求如今的百货公司不仅要卖商品,还要提卖服务,让消费者享受体验式快感。

  一个有意思的现象是,同样是百货商场,单体百货商场和设立在商业广场里的百货商场有着截然不同的“待遇”。由于广场带来的服务和设施配备,也借助广场的业态,提供优良环境,销售形势远远好于单体百货,而餐饮等其他业态的补充让整个商业向多元化发展,让吃喝玩乐购真正深入生活。

  3. 文创产业汇入,创建自有品牌。一般来说,我们会将艺术品的衍生品称为文创产品,这是将传统文化与现代结合,融入普通消费者生活中的新手法,使人们在日常生活中就能感受到传统文化之美,拉近与历史的距离。百货转型发展,不能单靠空间物质上的改变,还应该抓住人们的心里,让人们从精神上对空间产生依赖感、认同感以及共鸣感。

  当然,文创产业只是让百货增添人气的额外筹码,而自有品牌则是吸引消费者的新的增长点。目前国内百货不敢放手建设自有品牌的原因有三:数量不大,客层不同和能力不适应,但是,在电商大举进攻的时候,谁能卖出百货自有品牌建设的第一步,谁就成为第一个吃螃蟹的人。

  4. 绿色环保成为大型商业新兴主题。环保节能,绿色营销,实现可持续发展已成为全球在经济和社会发展上的所遵循的一个重要原则,环保节能也被越来越多的消费者所重视,这也表明今后百货企业将会把环保节能作为发展的一个重要理念。

  5. 电子商务与传统经营相结合,线上线下互动探索新路径。在电商的冲击下,百货转型势在必行,但两者之间并不是天生的对手,在电商消费时代,百货公司仍有其存在的空间。

  对顾客来说,体验绝对不仅仅是餐饮和娱乐项目,体验的核心在于在消费的全过程充分体现身心愉悦。为此,传统零售商的核心是设计消费全过程的愉悦东西,体验需要设计、需要规划,更需要经营。从目前市场发展与消费者需求来看,互联网时代下的百货公司转型除了进一步发挥百货本身的优势之外,还要充分利用互联网时代的商业红利,创造新经济形式下的新商业模式。

  体验经济:百货商场购物中心化,引入多种品牌增加商场体验性元素,提高客户体验;

  粉丝经济:通过开展自营业务和提升自有物业比重,打造差异化竞争路线,提高客户粘性编辑,抓住客户需求和痛点,培养忠实粉丝客户;

  建立大平台:线上线下业务联动的O2O模式创新,不仅搭建了线上购物平台,还满足消费者网上浏览、线下体验、线上下单的“一揽子”购买行为。

  简而言之,互联网时代下的百货转型势就是卖货、聚粉、建平台。

来自:派沃设计 记者 潘框矢