2016百货五大趋势:真正的关店潮还未来临,给非专业玩家的机会已经不多了

商业地产人2018-05-15 03:11:03
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环顾2015年,几乎找不到百货店开店的消息。也许有,但大多都是作为购物中心的主力店;同店增长非常难得,可能主要出现于四线县级市场,或许还得加上一个定语:购物中心等大型商业比较缺乏的地方。


2016年,百货店的困境继续扩大和加深,整体向下、日渐式微的趋势难以逆转。这一点,从万达关闭近半的百货店,王府井更名“去百货化”,大量的购物中心不再视百货店为标配,可以得到印证。


危局之下,活着就是胜利,求变才能求生。老笑预测,2016年,百货店发展或呈以下五大走势:


一、真正的“关店潮”可能来临。


“关店潮”喊了好几年,但从来没有真正出现在百货店领域。过去3年,百货店关店总量不足百家,以我国市场之大、百货店数量之多,区区数十家百货店关店,很正常,是对过去激进“开店潮”的修正,是市场自我调节的行为,远远谈不上“潮”。真正的“关店潮”发生在服饰店、鞋店,如李宁波司登百丽等,动辄数百数千家地关店,才能称为为“潮”。


为什么说真正的“关店潮”可能来临?因为造成百货店困境的因素非但没有消除,反而扩大加深:


从大的背景来看,经济形势越来越严峻,“八不准”、“反四风”越收越紧,消费变革从未停滞,百货市场的景气指数持续降低。


从竞争环境来看,电商冲击愈演愈烈,对百货店的蚕食从未停止;购物中心的分流越来越严重,对百货店的人气“截流”毫不留情。相比之下,后者尤为致命。

此前,购物中心主要涌现于一二线城市,百货店关店也主要出现于一二线城市,但在“渠道下沉”策略之下,三四线城市将成购物中心主场,而三四线城市的市场承载力更弱,百货店抗冲击能力也不强,客流减少、销售下降恐在所难免。


从企业来看,百货店“二房东”的模式没有根本改观,O2O全渠道的拉动作用也不明显,而房租、人工成本依然快速增长,税负仍然居高不下,百货店扩销增收的途径依然局限于各种营销促销,但营销更多的是华丽包装的“价格战”,虽然吸引了人气、刺激了消费,但也牺牲了利润,拉高了成本,不少百货店的净利率不足1%。更困难的是,2015年营销促销之弦已经“拉满”,新的一年增长的空间在哪里?


从2016年开始,可能会有更多的百货店倒闭,真正的“关店潮”可能会来临,大浪淘沙之下,那些租赁而来、规模小、招商困难、调整无资源的百货店很可能走向末路,一二线城市的昨天就是三四线城市的今天或明天。


“关店潮”是坏事也是好事,至少它挤压了泡沫,使市场回归理性,对幸存的百货店来说,多少也会释放一些生意机会。


二、“重模式”可能回潮。


这是老笑自己杜撰的一个“概念”,未必准确,但想来也有些道理。


“重模式”的第一层内涵是自持物业。百货店租一个场子再来分租这种模式未来可能难以生存,一方面是租金太高,连年增长,难以承受。比如某三线城市,一家4.6万平的百货店,每年租金2000多万,每年增幅10%,但店的销售难以增长,盈利连年下滑,门店再怎么使劲用力,都是给房东打工;另一方面,好容易把场子做热了,物业增值了,租期一到,房东立马大幅涨租,将原百货店扫地出门,胖东来新乡店就是活生生的例子。租赁来的门店,后期的装修、调整也不敢放心地去做,也不利于百货店长远、稳健发展。纵观国内“店王”级百货店,绝大多数都是自建或购买的物业,租赁来的场子做得很红火的屈指可数。


“重模式”的第二层含义是自营和深度联营。自营的好处非常多,但也非常难,在品牌区域代理制盛行的当下,百货店不可能回复到上世纪的全自营状态,但一定比例的自营、变租赁或简单联营为深度联营可以做到,也应该做到。


区域龙头百货企业通过代理品牌、买断货品做自营,既可以做出差异化、特色化,也有利于提升经营毛利,值得探索推进,事实上也有企业做得很出色,比如河南许昌的胖东来,湖北仙桃的银泰仙商,特别是后者,全品类自营做非常给力,以1/3的自营面积实现了45%的销售,贡献55%的毛利,人流如织的火爆让十几万方的购物中心也望尘莫及。


联营主导的经营模式可能短期内不会退出历史舞台,但也不会一成不变,百货店介入品牌货品管理、库存管理是必然之势,在技术也不存在任何障碍,强大的ERP系统已经完全能够支撑单品管理。深度联营,百货店向上游延伸、承担相应的责任与风险,获得更多的话语权和收益,这可能是百货店“练内功”的重要方向之一。


“回归零售本质”的口号喊了好几年,自营、深度联营可能就是这种本质的落地,它的重要意义在于,未来品牌区域代理制有可能崩盘,没有自主经营能力的百货店将难以为继。更现实的意义在于,很多百货店招商困难,调整没资源,自营更有“救场”的作用。


此外,将餐饮、娱乐等体验业态纳入百货店经营管理体系,改变此前的单一的租赁模式、粗放经营,也是百货店“重模式”的一项内容。这既有利于掌握数据、规范管理,也有助于提升效益。


百货店销售有一块是“虚销”,也就是供应商保底买单,这显然不是真实的销售。另有名目繁多的“通道费”,是门店盈利的重要来源,但不是经营盈利。这样的“虚销”、“虚利”越多,门店就越危险。


首先,购物中心是没有保底没有通道费的,品牌入驻购物中心比进百货店的成本低,走上精细化管理是购物中心发展的必然之势,一旦实现,好吃、好玩、东西还便宜的购物中心的杀伤力将更致命,百货店将在丧失客流优势之后,坪销、坪效优势也会丧失。


其次,很多弱势的百货店已经放弃了“保底”、“通道费”,这应该引起更多百货店的重视,必须尽快减轻对这些“潜规则”的依赖,逐步走上“真销实利”的正途,这才是科学、健康、可持续的盈利结构,而要做到这一点,就要提升自身的经营能力,实质性地介入到商品、业态经营之中,这也是“重模式”的一环。


三、“内容为王”,优质商品才是最好的体验。


购物中心可以喊“去百货化”,mall可以宣称“去零售化”,尽管所谓的“去”、都只是相对的,不可能是绝对的。但百货店不可以,你就是卖百货的,去了百货,你经营什么?


百货店非但不能“去百货化”,反而要在商品经营上下真功夫、下大功夫,做到精致、极致。当然特色不是追求全然不同,否则就走进了另一个极端,完全不同的百货店并没有竞争力,这一点已经马莎百货、娃欧商场等一再证明,市场上热销的人气品牌,打基础的定位品牌绝对不能没有,所谓的“特色化”、“差异化”,只是局部的、一定程度的,一个百货店如果能做到30%的不同,差异和特色就基本确立了起来。


王健林有句话说得很在理,他说“中国不缺需求,缺有效供给,你有好产品,不愁没客人。”百货店要把商品做成体验的主要来源之一,有效的商品组织非常重要,引进的途径也很多:


首先,自营可以解决一部分,差不多每个百货店每年都有大量的特卖,过去多是品牌商在做,其实自己买货做爆款也不失为一条好途径;


其次,跨境购也能带来一部分,特别是在当前中韩、中澳自贸协定正式生效,大量的原产于韩国、澳大利亚商品将零关税进入我国,在这方面缺乏足够的敏感度和行动力的百货企业,将会白白丧失大好机会,“韩流”在我国如此有市场,日本的电饭煲、马桶盖如此有市场,任何一家百货店都不该无动于衷;


再次,做深做细几个特色品类也是一种差异化。面面俱到有时候也是面面俱失,面积不大的百货店,与其样样兼顾,不如挑几个优势品类做深做透,人无我有是一种差异,人有我精也是一种差异化;


最后,市场上的好东西、新东西层出不穷,无人机、机器人、空气净化产品等等,都可以引进店,以制造话题、吸引眼球。关键是百货企业要有一双善于发现的眼睛,要有支撑灵活决策、快速反应的体制机制。


“商品为王”还有一个重要方面就是价格要亲民,性价比要高。小米从默默无闻到全球出货量最高的手机品牌之一,名创优品3年开出1100店实现销售逾50亿,凭借的都是高性价比,国人“出境购”持续火热,每年“爆买”逾万亿,很大程度上也是因为国内的同类商品价格偏高。


如今的消费日趋理性,从“好花钱”到“花好钱”是消费变革的一大特点,就连那些傲娇的奢侈品都已经开始降价,百货店的价格没有道理继续端着,高高在上。目前解决的办法主要是通过持续不断的营销促销拉低价格,尽管百货店的实际成交价远低于标价,但“价格虚高”依然遭人诟病。银泰商业集团庆期间推出的“对标线上、双线同价”值得学习,跨境购持久火热,其大幅缩减中间环节、不走代理商的老路也值得借鉴,通过大规模直采自营降低成本拉低售价,也是百货店改变高价形象的有效途径。高品质、低价格的完美组合,百货店的商品才能真正让人动心。


四、“场景化”会成为新潮流。


实体店的核心优势在于体验,色香味俱全、全感观体验让百货店在电商的强劲之下依然保有自己的一席之地,2016年,“场景化”将成为百货店优化体验的新风潮。


据一位刚从杭州回来的朋友说,银泰武林店2015年的调整非常成功,人气爆棚的场面令人惊叹,秒杀杭大等传统对手,“场景化”就是它这一轮调整的最大亮点和特色。据介绍,与杭百“合体”后,新银泰武林店面积20多万方,是一家购物中心体量的百货店——这也印证了老笑的另一个预测:百货店化或是购物中心发展方向。据说武林店按区域划分类别,商品极大丰富,吃喝玩乐一应俱全,每个区域的场景设计、装修、装饰各具特色,配以各种艺术美陈、创意陈列,让人耳目一新,难掩消费冲动。老笑感觉,这肯定会成为众多百货店竞相模仿的样本。


“场景化”的魔力老笑深信不疑,在去年的调整中,我公司旗下一百货店的儿童品类上到七楼,面积不大,物业不好,但由于设计了海洋主题,添置了大量的卡通造型海洋景观,增加了不少免费的儿童体验项目,儿童城已成为卖场最聚人气的地方之一,坪销、坪效也有较大增长。


百货店的“场景化”可能远不止于此,它还涉及到区域的界定、品类的混搭、商品的组合,以及商品展示、陈列、以及主题的烘托、景观的营造、氛围的打造、细节的点缀等等,它实质是一种专业、精细的“模块化”,单列出来就一个个专业店,组合在一起就是创意十足的新百货店,它需要新创意、新工艺、人性化、大情怀,要给人以“既在情理之中、又在意料之外”。“场景化”也不是一成不变的,而是不断创新,不断调整,不断变化,才能起持续优化体验的效果。


“场景化”离不开餐饮、娱乐等体验业态,没有丰富体验业态的“场景化”至少是不完整的,尽管商品经营才是百货店的“主业”,但体验业态、体验功能同样不可或缺,“内容为王”不是否定餐饮、娱乐等业态的重要性,事实上它们同样是“内容”之一,从单一的商品经营到多元化体验消费是百货店转型的重要方向,体验消费是不可逆转的大趋势,没有这些的百货店将很难生存立足。百货店在做好商品经营的基础之上,还应大胆跨界、颠覆混搭。但受限于面积,我觉得百货店主要还是应在餐饮、儿童、影院等“常规”品类上,这些品类是卖场的客流“发动机”,一定要做出特色,做到“人无我有、人有我优”,并能快速调整、富于变化。


“场景化”还需要有“互联网+”的助力,“智慧化”也是百货店的一大方向,对优秀的百货来说,包括wifi、iBeacon、移动支付、智能客流、车流统计分析系统等互联网基础设施都不可或缺,将各种全渠道、O2O产品打通整合到一款app上是大势所趋。


目前,国内百货店“智能化”有三种途径,以中粮大悦城为代表的“自建派”,以银泰商业为代表的“合作派”,以步步高为代表的“入驻派”。入驻阿里喵街或万达飞凡等平台的优势是成本相对较低、装机量有保证、技术升级迭代较快,以及会在营销中得到平台的补贴,劣势是无论是喵街还是飞凡都是公共产品,“千店一面”缺乏个性,且这两款产品都是为购物中心量身定做,未能体现出百货店的特点和优势,此外还存在受制于平台方、数据安全“漏底”等风险。也许有条件有实力的百货企业还是应该自建“智慧化”,可以将各门店、跨境购、微店整合起来,实现营销、服务融合、全渠道推进。


五、数字化精准营销,无障碍贴心服务。


营销无疑仍将是百货店2016年最重的“重头戏”之一。此前数年,百货店营销、促销的力度越来越大,频率越来越高。玩法越来越新,各个档期的营销已成为百货店聚集客流、实现销售的“机会之窗”。预计2016年乃至今后,百货店营销仍将以包装后的价格战为主,辅以各种活动、布景推进,“战时”更长,“弹药”更充足、“装备”更精良不难想象。


在艰难的“时局”之下,营销被赋予更重大的使命,但盲目、低效、无休止地投入可能使部分百货店陷入更深的泥潭,事实上过去投入与回报不成正比的百货营销比比皆是,因此加强数据的分析利用,在“大数据”指导下开展精准营销,把营销视为“投资”而非“费用”,才能起到“四两拨千斤”的效果。精心测算、创新设计的精准营销可能会成为潮流,以点带面、会员营销、小众营销、分类营销、情感营销、情怀营销可能会越来越有市场。总之,营销的目的是扩销增收,而不是赔本赚吆喝,要做到这一点,必须有强大的数据支撑。


在经年累月的营销促销之中,很多百货店的服务遭到忽视,致使百货店的鲜活体验、温暖质感大打折扣,特别是退换货的不爽快不干脆诸多限制条款倍受吐槽,已经成为百货店亲近顾客的一大“短板”,在这方面甚至不如电商。这应该引起百货店的高度重视,很多消费争议都是由退换货引起,“无条件退换货”应该全面实现,有些企业进行尝试,效果非常好。


当然,百货店的服务远不止售后,它涉及零售的所有环节,百货店互联网化之后,更没有时空的限制,这需要百货店学习电商的成功做法,不断完善自己的服务。我相信2016年会成为很多百货店的“服务年”,便捷、贴心、接地气、有情怀的服务将提升百货店的竞争力。


2016年,百货店将进入生死存亡的“春秋战国”时期,死亡还是新生取决于资源、实力的比拼,更取决于各自创新、应变的努力,会有部分百货店走向绝境的同时,更多的会在困境中艰难求生,也会有一批行业佼佼者走向强大,沧海横流显本色,商海搏击竞风流,而这正是商业竞争的魅力所在。


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