伊利上市了一款生理期互联网产品,复盘他们究竟玩了什么让男性都要买?

广告导报2018-05-15 13:50:15



新产品上市,你以为像伊利这样的传统企业还在玩渠道铺货和砸广告吗?在2016年末,伊利在1个月的时间内,单纯通过数字营销组合战略,从零开始建立了一个全新的乳制品新品类,成功打响第一炮!我们来看看他们做了哪些创新?


创新品类诞生背后的初心


在品牌高度饱和的乳品行业,伊利大胆创新了一个奶粉品类——女性经期奶。这次,伊利不同于以往,因初心而出新的做产品的创新,不靠传统广告和铺渠道换取流量曝光,来挖掘一下背后的营销思路。


细分产品品类,极尽满足消费者的细分需求。伊利发现,女性来生理期那几天,身体不适手脚冰冷。传统思维是喝红糖水,捂热水袋等。但并没有一款经期全能产品,既可以为女性提供经期流失铁质钙质叶酸的补充,又可以暖身暖手。




所以,伊利打破固有的思维定式,抓住这一乳制品市场的空白并迅速战略填补。在2016年末推出新品牌“暖哄哄”——主打女性经期喝的奶粉。生理期每天一包,添加高铁、叶酸配方,可以为女性经期补充流失的营养。


然而,仅仅是一款新品,TA们就会买单了吗?


产品智造组合模式的创新


更懂人类的产品,才可能成为他们形影不离的朋友。暖哄哄卖的不只是奶粉,更是一套智能人性化经期身心调理解决方案。


暖哄哄“智”胜法宝——让品牌的溢价价值高于实际价值。


利用手机APP+智能恒温奶杯+奶粉,联动奶粉与消费者,巧妙借助场景营销——当女友来大姨妈不舒服还在上班的时候,捧起暖手的50度恒温奶杯喝口暖哄哄,看到男友从APP传来的LED“MISS U”,是不是瞬间从手暖到心呢?情感是人类恒久不变的需求,运用远程智控,最大化打造暖心生态。

 

摒弃铺天盖地的广告,如何在需要新鲜创意的互联网时代,打响新品上市的第一炮?纵观暖哄哄在此次新品上市战役中,布局五大数字营销创意传播策略。


1)大姨妈营销模式的创新——社群经济的流量变现


碎片化的互联网时代,传统广告模式的有效流量跌至低谷。互联网女性用户在哪里,品牌就要出现在哪里。对于一款经期奶,更要懂得聚敛女性目标社群的势能,转化商业变现才是传播正道!


基于这点,暖哄哄联合具有1.1亿女性高忠诚度的线上社群——大姨吗APP为平台,通过对精准TA的定向,在高粘性契合的社群中预埋内容content,围绕男女经期矛盾话题做深度发酵,制造大姨吗APP上的热帖《盗号伸冤!大姨夫要被女友大姨妈逼出山了》,引发多渠道自发传播。并与外围同样拥有社群势力的衣锦夜行燕公子,深夜发媸等大V,以各社群意见领袖的力量发声,由共鸣点引爆集中讨论,在这些社群领袖的软文后放出的购买链接,最终转化率不出意外的高。限量3000套的饥饿营销,更给了犹豫不决的消费者临门一脚。社群内容制造-高粘性用户聚焦-病毒内容发酵-外围社群内容再发酵-流量变现的过程。


2)打造品牌超级IP,营造现象级符号的创新


品牌的IP是最具衍生潜能的品牌资产,随着营销个性化,差异化的趋向,暖哄哄借把东风,从月经与大姨妈口语的强关联性中提炼出品牌的自主IP——大姨妈形象。


将女性经期的“大姨妈”真人化,打造富有记忆点的形象和洗脑式的故事,以多频次、多维度的传播形成强记忆度。



 

打造IP的好处还不止于此。即使未来,暖哄哄产品线升级迭代,大姨妈IP是恒久存在的,后续长期输出产品价值,增加消费者对品牌的辨识度和好感度,不断沉淀品牌资产,让IP流量入口持续变现。

 

3)借势现象级综艺剧强强联手——将直播玩出火爆综艺感的创新


对于从无到有尚未有品牌资产和粉丝的新品牌来说,如何利用短短的直播时长迅速吸粉,边看边买促进流量变现是极大的难题。我们来看暖哄哄是如何在直播中植入“蛋黄广告“的?原来,他们找准了数字时代中最为抓人眼球的一环,娱乐x综艺营销。借势超级IP——2016最火爆的现象级综艺剧《火星情报局》、《奇葩说》,将两档综艺节目中最炙手可热的明星马薇薇,肖骁,刘维话题合体,定制了一场《火星撞奇葩》,姨妈作手撕直男癌的综艺直播。


明星分别代表男女两性,辩论产品的洞察话题#姨妈作到底是天经地义还是无理取闹#从辩论型的话题到综艺感的游戏,到真实的现场素人连线讨论等形式出发,通过实时口播,数量比拼等形式,将销售导流无缝融入整个直播过程中,并用资源互换的方式,联合平台资源一起玩转直播,实现双赢的同时,将流量变现最大化。

 

其实不管是直播还是其他形式,都是为了将品牌理念传递给消费者,说故事的方法很重要,回归故事才能真正打动人心,才能真正如暖哄哄的产品理念一样,暖到,哄到消费者的心里,不仅牢牢抓住一众女性消费者的心,同时也诱发男性为女友购买的欲望。


4)手术刀式精准洞察 制造定制化营销内容创新


这次,伊利并没有用砸硬广和铺渠道的填鸭方式向消费者灌输经期就要喝暖哄哄,而是在女性经期的日常生活情境中寻找高感知频率的痛点,道出了一个意料之外却情理之中的洞察:“男性认为女性来姨妈期间闹情绪是女性的“作”,而女生却认为这是男性无法体会女性来大姨妈的难受。“通过核心洞察,给不同人群定制不同内容,爱美爱自拍的颜值女,关注经期的养生女,连年轻男性都不放过,告诉他们让女友不“作”的礼物秘诀。通过大数据选择流量巨大的媒介/自媒体等投放渠道,如定向投放朋友圈广告,女性类APP,女性垂直论坛等,达到千人千面的传播效果。由于创意自带的传播性与讨论度,在吸引了一大批女性TA的同时,还额外获得了一部分男性消费者的关注。


伊利早已不是我们想象中的传统企业,他们在数字营销领域不断的尝试与创新,也为其他企业拓宽了产品创新和数字营销的思路。


追本溯源,无论是一个品牌的创立,还是一个行业的发展,始终需要专注于当下消费者的真正需求。尤其在短平快的数字时代,如何更好地整合消费者的个性需求创造产品,结合年轻人的多元化沟通方式进行营销,让他们“随需随买”,这是传统行业面临的严峻考验。只有真正融入互联网+时代进行产品创新和品牌营销,才能让企业始终保持行业领先,打破“砸预算”营销的瓶颈,迎来自己的新黄金时代。



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