大卖场小型化与购物中心化:传统超市将成为商业资源整合者

第三只眼看零售2018-03-12 02:59:17


专栏

介绍


第三只眼看门店

“第三只眼看门店”是由第三只眼看零售与全球知名零售设备商旺众公司联合推出的门店考察类专栏。我们的初衷是“透过门店看管理”,通过报道业内最新潮、最务实、最特色的门店新玩法,为实体店提供转型样板。本栏目将不定期更新,敬请关注!




春节前,家乐福在浦东新区开出上海第31家门店。与家乐福传统大卖场不同的是,这家店卖场面积减少了近40%,同时家乐福将整栋商业物业租赁下来,进行自主招商,引入餐饮、服饰、休闲以及影院等多个业态。有业界人士称之为这是家乐福的大卖场小型化与购物中心化尝试。


2月14日,《第三只眼看零售》走访了这家位于上海成山路的新门店(以下简称家乐福成山店),并与该店店长进行深入交流。笔者总结出以下几个关键点:


  • 大卖场的小型化与购物中心化是一体两面。收银线以内的面积减少了,而外租区的面积扩大了,正好可以进行打包招商;


  • 卖场小型化是大势所趋,不光家乐福如此,永辉、大润发等都在进行此方面的尝试。减少门店面积可以降低租金成本和配套的人力成本;


  • 卖场面积减少,在一定程度上带来销售额的减少。因此家乐福这种新店模式能否成功的核心就在于,因卖场面积减少而带来的利润额的损失能否通过成本优化和提升客户复购率补偿回来;


  • 家乐福自主招商与物业方进行招商的区别在于,前者侧重点在于客户体验,后者侧重点在于短期租金收益。因此大卖场购物中心化的核心是如何通过不同类型的商铺形成互补和联动,形成完整的消费体验链条;


  • 家乐福业态转型说明了这样一个趋势:大卖场的角色正由商品经营者向商业资源整合者转变,商业模式由靠“卖商品”赚钱转变为靠“卖服务”赚钱。



门店小型化:节省的房租和人力成本大于营业额降幅


据家乐福成山店店长陈达透露,与此前动辄上万平方米的传统大卖场业态相比,家乐福成山店卖场经营面积减少近40%。


门店面积减少只是表象,在其背后是整个门店的年轻化转型。“我们希望打造年轻,时尚,便捷的形象,从而吸引更多的年轻消费群”。陈达表示。


首先是“颜色革命”。《第三只眼看零售》曾经报道过家乐福万里店的创新,当时家乐福进行了颜色革命,以醒目的橘红色和黑色取代传统的红、蓝色给门店带来时尚潮流的感觉。而新开业的家乐福成山店在色系上再一次大胆尝试,所有的货架都刷成了白色。“调查显示,新一代的年轻人更加喜欢简洁、高效,因此白色比较符合他们的调性”,陈达表示。


笔者在门店的直观感受亦是如此。在家纺、服装和小百货区域,纯白的底色搭配一些轻快的颜色,使得整个区域偏向日韩风格。或者可以这样说,家乐福成山店将传统卖场乏味的服装陈列和日用品陈列做出了优衣库和无印良品的感觉。这种突破对于家乐福这样大体量的大卖场而言非常难得。


其次是“商品革命”。卖场面积的缩小的此同时,商品结构上有较大变化。比如加大进口商品、健康食品、冷冻食品以及轻食品比例。


1、进口商品。家乐福成山店在进口商品的引进上可谓不惜血本,不仅在相关品类的每一组货架都单独拿出一节货架来陈列进口商品,更是在主通道的入口处设立了进口商品专区。通过这样的调整,家乐福成山店的进口商品销售占比达到7%。


2、健康食品。与进口商品相对应,在主通道的另一则,家乐福成山店陈列了七节货架、200支单品的健康食品。“所谓健康食品主要是有机、低糖食品和一些保健品”。陈达表示。


我们都知道,大卖场传统的盈利模式中有相当一部分是来自供应商的通道费用。而将主通道让出来经营利润贡献度并不是很高的进口商品和健康食品,足以见得家乐福在门店转型上面痛下决心。


3、冷冻食品。尽管家乐福成山店将SKU总数减少,但冷冻食品的数量是增加的。“冷冻品的销售增长说明消费者对食品安全问题和健康问题的日益重视,他们对生活品质的追求也进一步提高”。陈达告诉《第三只眼看零售》。


4、轻食品。家乐福成山店在靠近出口的地方专门设置了一组冷藏柜来陈列轻食品。所谓的轻食品是指三明治、饭团、盒饭等加热就可以吃的食品。此外,一些包装好的水果拼盘、蔬菜沙拉和鲜榨果汁也被列为轻食品。


此外,在超市餐饮化的大趋势下,家乐福成山店还设立了可供堂食的餐饮区,能够在现场加工馄饨、面条、盖浇饭和一些特色餐饮。餐饮区算上厨房和就餐区域一共一百平方米左右。可以现场点单、现场结算,并支持现金、刷卡、微信和支付宝等多种支付方式。就餐区可提供十多个餐位,并且配有充电设备、WIFI,餐巾纸等。


大卖场要不要小型化?该如何小型化?面积多少最合适?《第三只眼看零售》认为,大卖场小型化并非拍脑袋决定的,背后需要经过细致的财务测算。以家乐福成山店为例,我们分析认为,因卖场面积减少而带来的利润额的损失能够通过成本优化和顾客复购率的提升补偿回来就算成功的。初步计算下,营业面积减少来带房租降低30%-40%、人力成本降低30%-40%,如果营业额降幅小于30%就划算。


进口商品和健康食品占据主通道的黄金位置


家乐福成山店将传统卖场乏味的服装陈列和日用品陈列做出了优衣库和无印良品的感觉。


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购物中心化:大卖场的角色正由商品经营者向商业资源整合者转变


如果你以为只有高大上的商业综合体或者写字楼才能有资格引进星巴克的话,你就out了。作为购物中心化的第一次尝试,家乐福成山店成功引进了星巴克,并且在三楼引入一间影院和一个网吧。考虑到周边写字楼上班族的需求,家乐福成山店大量引进特色餐饮,还捎带引入这两年火热的网红品牌名创优品。


家乐福成山店的购物中心化思路吻合业界所说的“社区邻里中心”的概念,这与澳大利亚超市经营情况非常相似。澳洲零售业的特点在于,超市外租区域非常火爆,以特色小吃和餐饮为主打,形成美食一条街。超市外租区域面积也很大,几乎与超市自身的面积相当。举例来说,澳大利亚一家IGA的超市面积大约是2000多平方米,而它的外租区域面积却要到达1500平方米左右。


“澳洲超市的外租区域与超市部分自然连接,形成很平滑的过度。超市外租区域以餐饮业态为主,预计要占到70%-80%,此外还配套一些书店、药店等社区服务功能。”一位曾经深入考察澳洲零售业的资深人士告诉《第三只眼看零售》。


大卖场购物中心化与物业方自主招商有何不同?《第三只眼看零售》认为,本质的区别在于出发点不同,由此而形成在招商策略、运营模式上的差异性。如前所述,大卖场做购物中心出发点侧重消费者体验,而物业方自主招商侧重点短期租金收益。举例来说,家乐福成山店下列举措是传统的大卖场模式所不具备的:


1、扩大餐饮业态而减少经营服饰、百货品类的商铺。“我们都知道服饰和小百货的租金贡献度要高于餐饮,但是为了消费者的体验和需求,我们招商的时候大量引进餐饮而压缩服饰和小百货业态”。陈达表示。


2、设立消费者用餐区。家乐福成山路店还开辟出用于消费者就餐的免费区域,装修时尚,体验良好。该区域可提供免费的开水、微波炉加热的服务。此外,还安置了一台自动饮料贩卖机供消费者进行多样选择。


3、二楼出口位置设立了自营的coffee bar,可以提供数十种经典咖啡和甜品。


4、更强的门店数字化与交互式体验。家乐福的观点是,未来消费者更加习惯用数字化的方式来互动。因此家乐福成山店无论是海报呈现、标牌指引、甚至服务台都采进行了数字化改造。以服务台为例,服务台引入了只有在银行才会使用的自动排号系统。这样做的好处是提升顾客服务满意度的同时降低了人力成本。“以前服务台的工作很不均衡,有人闲着没事干,有的人却要忙死,比如开发票的。因此我们将上述岗位进行统一培训,要求每个人都会。然后借助排号系统科学分配人力资源,减少顾客等待时间”。陈达表示。


家乐福服务台的自助排号系统


综上所述,家乐福的大卖场小型化和购物中心化尝试传递了这样一个信号:大卖场的角色正由商品经营者向商业资源整合者转变,商业模式由靠“卖商品”赚钱转变为靠“卖服务”赚钱。《第三只眼看零售》认为,这门店转型从模式上来说是讲得通的,也符合未来消费者的购物习惯,但一个模式是否能够落地,还涉及到背后的商品、团队、系统等一系列的支撑。


目前由于这家店刚刚开业不久,各项数据尚不具说服力。等运营一段时间之后我们再来复盘,家乐福的大卖场小型化与购物中心化能否为实体店转型地带来一种新模式?【完】