马莎百货彻底退出中国,这个不思进取的公司几乎犯了所有能犯的错!

电商分析网2018-05-21 16:43:00

登录马莎百货的官网,可以看到这样的宣传语:


“每一年马莎卖出160万条女士裙子,每一年卖出490万双女鞋。1/3英国女性都拥有马莎胸罩。每一年卖出5000万条内裤,平均每一秒卖出2条。1/5英国男性都拥有马莎的内裤……”


1884年诞生于英国的马莎百货在英国就拥有840多家店,并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。1997年,马莎百货获得第15届ExportAchievement奖,由女王亲自授予。


或许这样的辉煌给了马莎百货强大的自信,所以当其2008年来到中国时,一切照旧,连衣服的尺码都按照欧洲的分类。


小编注意到,知乎网友瑞恩去年就在网上吐槽:


MS(马莎百货)在英国也是以食品超市为主,其服装类的消费者也是一些小城市里面中等阶层老年人。在英国都卖不出去的老旧版型,到中国来圈钱?



马莎百货也为自己的傲慢付出代价:继2016年下半年关闭中国内地10家商铺后,近期,马莎百货又关闭经营多年的天猫旗舰店——这也意味着,继英国最大时尚电商ASOS撤离后,马莎百货也彻底退出中国市场。


▲图片来源:马莎天猫旗舰店


讽刺的是,马莎百货花了10年时间都没能在中国消费者心中刷出足够的存在感;可悲的是,或许到离开的那一刻它还不知道自己的问题出在哪里,尽管明眼人都看出来了。


  • 在华遭遇“水土不服”


在关闭天猫旗舰店以前,马莎百货在华的发展并不顺利,遭遇“水土不服”,2016年11月,马莎百货宣布在中国内地市场的10家实体商铺尽数关闭,但当时保留电商平台。


彼时,其仍不忘对中国香港现有的市场加以肯定。马莎大中华区董事总经理Adam Colton表示:


“经过更广泛和全面的国际范围评估,我们注意到大中华区业务已演变为了两部分:盈利的中国香港业务以及亏损的中国内地零售业务。”


零售连锁及战略管理专家陶文盛表示,近年来整个实体零售的大环境并不好,受到新零售还有电商的冲击很大,港澳地区的零售业也在下滑。


值得注意的是,不只是中国市场,2016年马莎百货宣布全球市场关店数量达到53间,包括法国、荷兰等在内的10个地区,同时还将关闭英国本土的60家门店。2015/2016财年,上述10大市场收入1.71亿英镑,但亏损高达4500万英镑。


马莎百货首席执行官Steve Rowe曾表示,马莎百货海外市场太小,并且公司对海外市场消费者了解太少,导致无法在海外市场盈利。


目前,马莎百货同样在对国内市场进行调整,其2017年11月发布的半年报提及,下一阶段,公司将放缓纯食品业务Simply Food的开店速度,推进国内的服装家居业务,加快英国服装家居店铺空间的合理化等。


  • “犯下了几乎所有能犯的错误”


如今,中国已经追上美国的份额,成为全球最大的零售市场。据eMarketer最新的全球零售预测,中国零售市场总值为4.89万亿美元(3.98万亿英镑),而美国为4.82万亿美元(3.92万亿英镑)。


但玛莎百货却未能分享到中国零售市场的发展红利。服装款式老气、断码严重、不符合中国消费者审美、本土化不足等,都是马莎百货在中国10年间饱受诟病的原因。也难怪有媒体称“马莎百货犯下了几乎所有能犯的错误”。


《江苏商报》此前报道就指出,马莎百货产品的英文名称翻成中文都比较不走心,而且大部分的衣服都是用英国和欧洲的尺寸,而非用中文的大、中、小概念。最重要的产品分区,依然用的是英文。


还有专家指出,它本身出售的服装很多时候也不太符合中国人的身材,做得太过宽大。他称:


“你只需要将它与宜家进行比较——宜家迅速改变他们的营销策略,以满足它们中国市场的需求。中国人喜欢宜家。他们甚至可以在商店里度过一天——甚至睡一觉!”


而除了服装穿戴,马莎最吸引人的“吃货”或许更应在中国市场唱主角。许多去过英国马莎百货的人对马莎的评价都是“食物太好吃了”。据《中国企业家》杂志,从2016财年年报来看,马莎在英国的100亿英镑的总营业额中,食品收入就达到54亿英镑,马莎百货的负责人也曾说:“我们只卖最好的食品。”


但令人感到困惑的是,马莎最具竞争力的食品业务却被雪藏起来。中国百富榜制作者胡润就曾经吐槽:


“看看马莎的咖啡馆,一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治,真让人感觉像回到了前苏联时代。”


据国际金融报,马莎百货闯荡中国电商市场可追溯到2012年,彼时不仅开设了独立网上购物平台,还进驻了天猫商城。但据了解,在入驻天猫后,马莎百货市场反响始终不尽如人意,其服饰的粉丝量远没有ZARA、H&M多,销售情况也一般。


如今,随着天猫旗舰店的关闭,马莎百货在中国的故事已经告一段落了。但日后这个绅士级别中老年品牌会不会二次反攻,还要打一个大大的问号。


来源:每日经济新闻(ID:nbdnews)

综合:国际金融报、《中国企业家》杂志、每经网(记者:张晓庆 孙嘉夏)


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